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              北京恢復堂食,抖音美團外賣大戰虛晃一槍

              2022-06-06 08:23 | 作者: 鄧雙琳,李薇 來源:原創

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              餐飲商家選擇直播自救,意外按下了抖音本地生活業務的加速鍵。

              文|《中國企業家》記者 鄧雙琳

              編輯|李薇

              頭圖來源|視覺中國

              端午假期最后一天,付愛琪終于聽到了好消息:6月6日起,北京市除豐臺區全域及昌平區部分區域外,餐飲經營單位開放堂食服務。自4月30日北京宣布暫停餐飲堂食起,付愛琪的餐廳已經一個多月沒有接待過線下的客人了。

              付愛琪是街邊兒牛肉串的創始人,在北京有兩家店,都位于朝陽區,平時食客要排隊一兩個小時才能吃上。4月開始,朝陽區陸續出現病例,封控逐步趨嚴,直到宣布暫停堂食,過去大排長隊的熱門餐廳老板們,才體會到什么叫“門前冷落鞍馬稀”。

              餐飲創業最怕現金流出問題,2020年疫情時,餐飲業也曾暫停過堂食,當時西貝創始人賈國龍表示,大部分餐飲企業都扛不過3個月。上海全域靜態管理的2個月里,許多餐館只能選擇倒閉止損。

              得知北京堂食開放后,付愛琪跟團隊準備到后半夜,凌晨3點才將一切都打點完畢?;氐郊乙院?,付愛琪依舊興奮得難以入眠,他期待著能夠有一場“報復性堂食”,能迅速盤活餐館的現金流,一切回到正軌。

              事實上,暫停堂食后,包括街邊兒牛肉串在內,幾乎所有餐廳都在自救,紛紛做起了外送服務:一部分商戶申請了美團“全城送”服務;一部分依靠私域流量做起了團購群;還有一種更為流行的辦法是,在抖音上做起了同城直播外送。這些餐廳平時幾乎沒有觸碰過直播,主要以線下的門店經營為主,有的甚至連外賣都沒有開通。

              “疫情前,外賣對我們來說只是一個輔助,因為門店的堂食就已經非常繁忙了,所以平時我們會將外賣訂單控制在50單左右。”付愛琪告訴《中國企業家》,“現在不能堂食只能外賣的情況下,成本結構是完全不一樣的。我們的客單價較高,而美團和餓了么的扣點基本都在20%以上,只依靠外賣負擔巨大,算上房租、水電、人力成本,外賣甚至是賠錢的。

              而且由于距離限制,外賣帶來的單量始終有限。為了尋求增量,線下經營遭遇困難的餐飲商戶紛紛將目光投到了抖音直播。官方數據顯示,相較4月底,目前北京區域在抖音開播的餐飲商戶數量增加了20%。一些熱門品類,例如小龍蝦,一場直播下來最多能賣出上千套。

              抖音日活用戶已超過6億,擁有巨大流量。因為疫情,餐飲商家瘋狂涌入抖音直播自救,意外按下了抖音本地生活業務的加速鍵。

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              來源:人民視覺

              2021年,抖音開始布局本地生活服務業務,上線了“優惠團購”功能,包含美食、酒旅等產品。在同城頁面也加入了地圖服務,用戶可以在里面分享美食、游玩、景點等短視頻內容,通過點擊視頻左下角的相關地址,便可以實現線上團購、線下核銷。這一舉動也被外界視為抖音“入侵”美團腹地。

              令外界進一步猜測抖音要與美團正面對抗的,是抖音傳出要進軍外賣領域的消息。

              去年7月,多家媒體報道抖音成立了一個針對外賣的業務團隊,并已經開始內測。10月,抖音“心動外賣”小程序獲得登記批準。但隨后,抖音卻對外表示,目前沒有外賣相關的業務計劃,“心動外賣”小程序也無法在抖音中搜索到。在抖音中搜索“心動外賣”會跳出一條官方提示:“心動外賣”相關的招商、代理信息均不屬實。

              但某連鎖蛋糕品牌創始人王元告訴《中國企業家》:“抖音有一段時間不允許商家直播時出現‘自配送’這三個字,它走的是到店自提的邏輯?,F在可能由于疫情,抖音也開始支持商家自配送了。”這或許是抖音未來將開展外賣業務的一個信號。

              《光子星球》曾報道,2021年初,抖音本地生活業務的年目標是GMV 200億元,但去年只完成近半,而今年,抖音將本地生活GMV目標從“保300億爭400億”提升到了“500億元”。

              近日,抖音在巨量學官網發布了《2022年生活服務軟件服務費標準說明》,明確從6月1日起對本地生活商家收取交易傭金,分行業費率從2%~8%不等,正式告別“0服務費”時代,意圖從該業務中實現商業變現。

              以抖音目前的業務規模來看,遠不能與美團正面交手,但抖音在本地生活上的一系列舉動,還是讓美團感受到了威脅,尤其是這場疫情,讓抖音抓住了餐飲直播的紅利,本地生活業務重心明顯轉向了“直播+團購”模式。

              美團在疫情下則不好過。美團2022年一季度財報顯示,季度內經調整凈虧損額為35.8億元。疫情帶給美團的影響巨大,受物流和消費大盤疲軟的限制,支撐美團生存的餐飲外賣業務經營利潤率在該季度環比下降0.1%至6.5%,這是美團自2021年下半年以來,第一次在該業務板塊上出現經營利潤率環比下降的情況。

              季度內,美團的“餐飲外賣交易筆數”環比下降14%至33.61億筆,餐飲外賣收入環比下降7.2%至242億元。電話會上,美團創始人、CEO王興坦言:“鑒于第二季度受到疫情的影響更大,我認為第二季度的訂單量增長相比第一季度還會減速。”

              抖音加速

              “想在家里吃燒烤的小伙伴,可以在我們家直播間購買一個自烤套餐,買套餐,送烤爐,材料一應俱全,北京六環以內還包配送,2小時內送達,快來下單吧。”抖音直播間里,小東賣力吆喝著。雖然話術喊得很熟練,但他的主播生涯其實只有一個月。

              小東是街邊兒牛肉串的員工,疫情前主要負責一些門店線上運營推廣工作。4月下旬,北京疫情愈發嚴重,又有上海的案例在前,付愛琪擔心北京餐飲會重蹈上海覆轍,于是在4月末嘗試做了第一場直播,毫無經驗的小東便頂上了主播的工作。

              第一場直播做得很簡單,幾乎沒有布景可言,小東只能手持著幾張打印的宣傳單,生硬地念著團購套餐的內容。北京宣布暫停堂食后,直播就成了小東每天的主要工作,幾乎每天都要播6個小時左右,業務也越來越熟練。

              付愛琪明顯感覺到,過去一個月抖音對餐飲直播有一些流量上的扶持,因為街邊兒牛肉串的直播從0起步,但在一個月的時間里就賣出了1500套生鮮串套餐。

              消費者李夢也發現,暫停堂食以后,她在抖音上刷到同城餐飲直播的頻率越來越高。此前,她偶爾也會購買同城餐飲直播的團購,但基本都是到店核銷,如今刷到的直播都是清一色的自提和全城配送到家。

              直播外賣看似火爆,但一個月下來,各種弊端也顯露無疑。雖然模式上看著像外賣,但本質上仍然是抖音的團購,改變的只是訂單履約的方式,從到店核銷變成了商家遠程核銷,再自行配送上門,抖音不提供任何運力。

              核銷的過程十分繁瑣,顧客需要在直播間下單,然后私信商家核銷券碼,核銷后再和商家溝通配送方式,有時還要加商家微信額外轉賬配送費。而商家采用的配送方式主要有三種:店內人員自行配送;用達達、閃送、跑腿等第三方物流;核銷后,讓顧客轉美團點餐,由美團騎手配送。運力不足或路程較遠時,顧客等上兩個小時也是常事。

              在王元看來,過去抖音一直對配送二字噤若寒蟬,是因為其對配送業務的把控性不強,不像美團有一套非常完整的機制,在抖音上購買團購的顧客,如果因為配送問題出現糾紛,很難通過平臺去進行申訴和解決。

              王興曾說,“光有流量是不夠的,得有實際的商戶,有整個運營體系,愿意干臟活、累活。”

              美團花了近10年時間,才建立起來覆蓋全國的外賣配送體系。美團也一直承擔著高昂的成本開支:到2021年底,美團共有527萬外賣騎手,騎手成本支出已經占到美團外賣總收入的71%。

              本地生活業務雖然是抖音尋求流量變現的重要渠道,但如此重的運營模式,還是讓抖音一直很難下定決心專門去搭建一個外賣平臺。

              況且,直播對線下門店來說,并不是很有效的一個渠道。因為直播的顧客畫像偏向于沖動性消費,和到門店用餐的人群畫像并不是很匹配。據全天候科技報道,直播團購訂單實際核銷率通常不到40%。

              王元告訴《中國企業家》:“還是傳統渠道的銷售額比較穩定,抖音上的客戶大都是薅羊毛的性質,(商戶)在抖音直播幾乎是賺不到錢的。抖音只是一個引流的作用。

              付愛琪也表示,“(在抖音)剛開始流量還不錯,但到了后期,尤其是最近一周,流量明顯下滑了。”他認為,直播流量的下滑和商家“內卷”也有一定關系。

              “大家陸續都進來做直播,流量就一定會被瓜分,而且‘內卷’情況也越來越嚴重,很多餐飲直播又開始打價格戰了。打價格戰以后,很多商家都難以保證產品的質量,而且顧客在直播間下單購買后,私信聯系配送的流程也挺麻煩的,顧客的體驗比較一般。剛開始,消費者看到餐飲直播還有新鮮感,現在難免有點審美疲勞了。”付愛琪說,“其實這段時間不管什么銷售渠道,我們的利潤都是比平時大幅降低的。但堅持做的目的,就是維持現金流,保障員工有事做。”

              當提及堂食恢復后,是否會繼續在抖音做直播時,付愛琪表示,“有可能,但我還是要觀望一下。一是要看流量怎么樣,二是看恢復堂食以后,顧客對餐飲直播的市場需求是不是下降了。”他認為,餐飲直播只是商家在特殊時期的一個救急手段,長期來看,主營線下門店的餐廳還是難以分散精力去堅持做直播。

              如此看來,直播外賣的火爆,很可能只是堂食暫停期間的曇花一現。

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              來源:視覺中國

              美團防御

              面對抖音在本地生活上的大舉進攻,美團也不是毫無動作。美團多次嘗試過開展直播業務,但大都淺嘗輒止。

              一位美團酒旅業務的合作商家曾向媒體透露,美團在2020年疫情發生后不久就推出了直播,主要是順應疫情期間不少商家需要在線上宣傳推廣產品和解答客戶疑問的需求。但當時商家開播入口不統一,且開播需要提前3~7個工作日進行提報。付愛琪也告訴《中國企業家》,以前美團后臺是有直播入口的,但他一直沒怎么關注過。

              2020年11月,美團針對醫美業務,在微信小程序上線“美團Mlive直播”,頭部商家的直播間內僅數百人觀看。據《中國企業家》觀察,“美團Mlive直播”的頁面十分簡單,在6月5日的直播預告中,最多預約人數也僅有百余人。

              2021年底,美團和快手宣布達成互聯互通戰略合作,美團在快手平臺上線美團小程序,快手用戶通過短視頻引導到美團小程序購買套餐、代金券,進行線下消費。雙方基于服務零售供應鏈和UGC(用戶原創)內容展開優勢互補合作,將內容端與線下消費場景結合,打造服務閉環。

              但據媒體報道,上線近半年來,美團只在快手上直播過一場。截至目前,快手上的美團官方賬號共發布225個作品,粉絲僅31.7萬。且目前雙方合作范圍仍僅限于快手上的美團小程序,快手首頁導航內的本地生活服務入口也已經消失不見。

              近日,美團又悄悄在直播業務上加了碼。天眼查顯示,4月12日,“美團直播助手”iOS版和Android版軟件著作權獲得登記批準,目前已上線軟件商城。

              據了解,美團直播助手是美團為商家和達人提供免費開播的工具,已入駐美團的商家可通過該APP一鍵開啟直播,用戶在美團點外賣或選購套餐時,可點擊進入觀看商家直播。這款APP設定了嚴格的資格認定,除美團商家和具有主播權限的賬號外,都不能登陸。

              據TechWeb報道,美團一位產品研發相關人士表示,最近收到了不少本地商家尤其是中小商家的反饋,希望能夠更便捷地通過線上來聯系和維護自己的核心客群。“堂食客戶變少了,很多人選擇點外賣等等,因此,商家迫切希望能在多個平臺把核心客戶維護起來,避免流失。”該人士表示,美團直播助手正是響應商家這一需求的嘗試之一。

              這一舉動,也被視為美團防御抖音進攻的措施。但美團尚未對其做大規模的推廣,鮮少有商戶知道這一款直播APP。知情人士告訴《中國企業家》,“美團直播助手只是一款工具。美團并不想做直播業務,只是想為商家提供可以選擇的一種功能,幫助商家做更多種類的運營。

              王元認為,美團直播業務一直沒有太大聲量,核心問題是沒有流量,所以商家很難有動力去美團上做直播,“大家已經在相應的渠道上獲得相應的利益了,比如在美團上做外賣,在抖音上做直播,如果切換到美團去直播,一定是損害利益的,比如要降低更多的價格去吸引流量”。

              付愛琪也表示,作為商家,他更關注平臺的流量有多少,如果流量不錯,還是愿意在美團上嘗試直播的。

              目前看來,即使業務有所交集,但抖音與美團做本地生活的邏輯還是有差異性的。對于抖音來說,直播是本地生活業務變現的重要途徑,而對美團而言,直播只是錦上添花的工具之一,目前還無法對業務做顛覆性的改變。

              二者在本地生活戰場上的正面交鋒時刻,雖然已吹響號角,但還未正式到來。

               

              (文中王元為化名)

              參考資料:

              《抖音外賣曲線復活》,字母榜

              《反攻抖音?美團悄悄摸進直播間》,雪豹財經社

              《外賣撐不起抖音萬億GMV夢》,全天候科技

              《美團直播助手上線應用商店,內部人士稱疫情期間為本地商戶提供線上運營工具》,TechWeb


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              值班編輯:王怡潔  審校:張格格  制作:崔允琰

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