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              Airbnb敗走中國:一場漫長的告別

              2022-06-06 08:06 | 作者: 陳睿雅,米娜 來源:原創

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              Airbnb退出中國市場,是繼Google、Uber、LinkedIn、Kindle等之后,又一家外資互聯網巨頭折戟中國市場。

              文|陳睿雅

              編輯| 米娜

              頭圖來源|視覺中國

              5月24日,全球共享短租巨頭Airbnb(愛彼迎)宣布于2022年7月30日起,暫停支持中國境內游房源、體驗及相關預定。這則消息直接將它送上了當天的微博熱搜,#愛彼迎退出中國大陸#話題的閱讀人數高達2.61億。

              消息宣布當天,民宿品牌長亭短亭的經營者Iris所在的Airbnb房東群,一片寂靜。過去2年多,她陸陸續續聽過很多房東在抄底別人轉手的民宿路上,發生了資金鏈斷裂,導致事業難以為繼。有人最多做到了200套房源,如今改行做起教育,現在又在尋路零售行業。到了今年,很多人比較謹慎,對做任何動作都比較恐懼。”她說。

              當天還發生了一件事,國內一家短租平臺的BD(商務拓展)主動聯系她,請她邀請房東群的房東入駐新的平臺。事實上,當天小豬短租、途家、美團民宿等都陸續發布公開信,歡迎Airbnb房東加入。

              疫情暴發前,Trustdata數據顯示,2019年一季度,中國境內房源滲透率和訂單量,Airbnb均排名第三。途家、榛果民宿(后更名為美團民宿)、小豬短租位列兩項指標的第一、第二和第四。

              接受《中國企業家》采訪的4位房東中,僅一位只上線了Airbnb和小豬短租,其他都是平臺應上盡上。例如2017年創立、位于北京延慶的百里鄉居,它在微信公眾號上自建渠道,提供了預定微官網,同時還上線了Airbnb、途家、攜程等,目前微官網是它的最主要輸客渠道,攜程次之。“任何品牌都不可能放棄公域流量,”一位民宿經營者表示。

              Airbnb在2015年8月宣布入華,至今已7年。據《中國企業家》獨家獲取的一份Airbnb內部信顯示,自2016年以來,已有超過2500萬客人在中國通過Airbnb獲得房屋出租方面的服務,在過去的幾年里,中國住宿占Airbnb總收入大約 1%,而中國國內和出境旅客之間的重疊率低于最初的預期。

              疫情暴發后,2020年和2021年,Airbnb在全球的總體預定情況不及2019年。但在今年一季度,其全球的預定間夜數和體驗超過2019年同期。“去年歐美相對來說恢復得比較好了,但包括中國在內的整個亞太區,增長一直不如其他地方。”一名Airbnb中國區員工告訴《中國企業家》。

              另據一位在佛山經營5年民宿的房東在社交媒體上回憶,從2020年下半年以來,其訂單量開始從愛彼迎為主,變為各大平臺一起分流,愛彼迎的訂單占比從最初的三分之一下滑到現在的不足十分之一。

              對此,一位國內短租行業創始人告訴《中國企業家》,Airbnb業務收縮是早晚的事。中國市場對愛彼迎來說太小,也沒有形成壁壘,目前流量分散在各大平臺。中國人出境游的業務,跟其在國內這么大團隊的相關性也不是那么高。而且它在海外的品牌優勢和供給優勢還是很強,不依賴于它在國內的運營。

              一個問題是,為什么Uber來到中國市場,與滴滴酣戰結束后,Uber中國與滴滴合并。而類似現象卻沒有在短租民宿行業發生?

              2016年,就有傳言稱Airbnb會收購小豬短租。2019年,記者就此事詢問小豬短租創始人陳馳,他承認,曾與包括Airbnb創始人在內的中國團隊見面,交流彼此對市場的看法。

              他察覺對方很謙虛。當時,他所創立的短租品牌,面臨中國游客赴海外旅行的需求,在日本、韓國和東南亞,會有用戶主動上傳自己的房源,但在歐美等發達市場,房源獲取難度較大,因此希望尋求海外的第三方房源供應鏈合作。遺憾的是,雙方的討論,始終沒有深入到合作層面,“當時隱隱約約覺得,Airbnb沒有這種商業模式,它從來沒把自己的庫存開放給第三方來合作。”

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              攝影:鄧攀

              房東們與Airbnb談了場逐漸失望的戀愛

              疫情暴發前,位于北京的民宿長亭短亭一年可達到85%~95%的入住率。它同時在Airbnb、美團民宿、途家等短租平臺上線,但Airbnb向長亭短亭貢獻了約70%的訂單,Iris認為,這跟長亭短亭與Airbnb APP的整個核心很契合有關。那時,民宿需求旺盛,“你去上?;虮本?,如果忘記提前訂房,你是訂不到房子的。你提供很差的東西,但拍很好看的圖片,照樣掙的差價足夠多,因為客源足夠充沛。”一位民宿經營者告訴《中國企業家》。

              疫情暴發后,Iris把自己經營的30余套民宿做了調整,目前僅1套自租,其他房源,她以輸出設計、提供服務的方式,代運營其他業主的房子。

              曾在2017年~2020年在成都經營短租民宿的房東彭月告訴記者,她在成都春熙路運營短租民宿的生意,疫情暴發前一房難求。當時她有4個房源供出租,正常時能做到80%以上入住率。疫情重挫了短租的需求,她堅持到了2021年初,轉行賣起了四川名小吃冷吃兔。轉行前,她轉走了2套房源,共收取了2萬元的轉讓費,剩下2套直接退給了房東。那一年(2020年)沒有賺到什么錢。”彭月說。

              實際上,在疫情期間,Airbnb中國區的一些做法,已經讓Iris感受到了一種混亂,“比起2015年剛入場時,很多東西在逐漸背離它成立時的初衷。”以至于,對于Airbnb暫停中國境內游市場的決定,她覺得自己對此早已有所預期,只是沒想到會這么突然。

              這種背離體現在——疫情期間,Airbnb在向房東每單收入10%的傭金基礎上,鼓勵房東再拿出5%~20%的額外抽傭作為Airbnb的推廣費用。這樣,Airbnb可以把房源頂到最前面。Iris認為,這是OTA平臺(在線旅游酒店平臺)的典型做法,“原來Airbnb什么樣的房源才可以放到前面?來自于房客的真實好評數量,”Iris說,這違背了Airbnb之前所堅持的東西——為用戶推薦真正受到用戶認可的好房源。

              8年前,Iris從巴黎讀完商學院回國后,她從運營1套民宿起步,逐步擴充到30余間民宿。但像溫水中的青蛙一樣,她察覺到一些東西在慢慢變化。

              比如,一開始,Airbnb每上線一個新房源,就會有外籍攝影師前來民宿,花40分鐘左右時間給房子拍照。但漸漸地,她約不上平臺的攝影師了。

              另外,Airbnb平臺初期進行費用結算時,會將費用寫明分房屋租金、清潔費、押金等幾項。有些來訪的客人,在離開時,甚至會主動把床單、被罩洗干凈后再走;即便來不及收拾,也會寫信息或小卡片給她——不好意思,實在走得太急了,感謝你。她曾深受觸動,覺得自己“得到的是一份愛。”

              但在2021年6月30日,Airbnb正式取消了中國大陸地區房源的清潔費設置。而且,Iris如果遇到退房時比較糟糕的衛生情況,向平臺申訴時,Airbnb會讓房東、房客自己協商,“它(指平臺)會傾向于房客”。而在早期,Airbnb會側重保護房東的利益,支持房東扣除房客的押金、恢復房子原貌。

              還有一次,房客退房后,向平臺投訴Iris的房源有危險物品,房源就直接被下架了。Airbnb在沒有任何求證的情況下,把這個責任歸到了我身上。”Iris說,“也沒有通知我們,直接把(這套)房源下架了。” 

              她認為,最初的Airbnb曾激發了一個很美好的東西——人與人之間相互信任,愿意分享。Airbnb創始人布萊恩·切斯基曾說,他希望這些房客來的時候是陌生人,走的時候是朋友。但隨著時間推移,她覺得Airbnb發生了改變——“你的戀愛對象,不是一下跟你說分手的,在這個過程里,陸陸續續地,你感覺對他有點失望。”

              對此,上述Airbnb的工作人員告訴《中國企業家》,出境游一直是Airbnb的重要抓手,只不過在一段歷史時間里,Airbnb一直在嘗試,能不能把它的理念在中國落地并實現規?;?。

              “但不得不說,在國內做境內游的這段時間里,Airbnb一直都沒有把它做到像出境游那樣的規?;透呃麧櫬?。”該工作人員還表示,不光是對Airbnb,對于其他的本土競爭對手來說也是一樣的。想在國內做境內游的民宿,把它做到大型規?;?,是一條很難的路徑。原因在于客單價——因為中國酒店價格也不貴,民宿就更便宜了。

               

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              攝影:鄧攀

              Airbnb離開后的國內短租市場

              2021年,LinkedIn也宣布退出中國市場;最新消息,6月2日,Kindle中國宣布,亞馬遜將于一年之后即2023年6月30日,在中國停止Kindle電子書店的運營。

              在外界的解讀中,一種看法是Airbnb退出中國市場,是繼Google、Uber、LinkedIn等之后,又一家外資互聯網巨頭折戟中國市場。

              對此,一位曾投資于Airbnb的中國跨境資本投資人告訴《中國企業家》,其隸屬機構對Airbnb的投資,在公司上市后已經退出。而某跨境投資機構回應記者,對該話題不作評論,Airbnb主要由其美國分支進行投資。

              據Airbnb第一季度財報,Airbnb實現營收15.09億美元,同比增長70.13%,凈利潤虧損1879.2萬美元,上年同期凈虧損11.72億美元,同比大幅收窄。6月4日,Airbnb以121.26美元/股收盤,較5月24日收盤上漲超10%。市值782.93億美元,高于萬豪國際集團,低于OTA巨擘Booking。

              而Airbnb 2021財報顯示,來自于亞太區的GBV(總預訂價值)和利潤僅占總GBV、總利潤的7%,與此同時,北美占54%。

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              截圖自Airbnb 2021財報

              在上述的Airbnb內部信中,Airbnb聯合創始人、中國區主席柏思齊稱,自從Airbnb在中國大陸開始努力以來,發展出境游一直具有最高的戰略重要性,不僅因為它是一個有價值的細分市場,還因為來自中國的出境游對Airbnb在亞洲的網絡效應做出了重大貢獻。2019年,中國出境游客人數幾乎是2010 年的三倍。隨著亞洲邊境重新開放,重要的旅游通道達到近1.55億條?,F在是加強我們對該地區和重要旅游通道關注的時候了。

              但到了今年5月,Airbnb宣布退出中國大陸市場。伴隨此次業務調整,Airbnb再次對中國區做出大規模人事調整。上述內部信提到,中國區將削減60人,其余人將支持中國人的境外游和其他全球性項目。2021年9月,履職3年的彭韜卸任中國總裁一職,加入GGV擔任投資合伙人。此后,COO蕭錦鴻(Siew Kum-Hong)成為中國區的話事人。內部信稱蕭錦鴻也將離開,僅保留顧問角色。

              對于Airbnb的敗退,在上述短租行業創始人看來,在中國,大的OTA平臺流量優勢很明顯,形成一個獨立品牌做住宿行業,性價比很低,即使是民宿也很容易回流到綜合性大平臺。

              眼下,國內境內游市場正走進OTA時代。2021年,阿里飛豬戰略投資了小豬短租;途家的股東是攜程,途家的流量也來自于攜程的支持;此外還有美團民宿。據一位房東介紹,近期,如果住客私下和房東訂房,房東可以發一個美團直銷碼給住客,房東可以收到100%的房費——如果直接在美團APP上預定,平臺會抽成10%。美團方面回應稱,這種直銷碼的作法,讓雙方的交易有保障,可以開具發票,也是讓利房東的一種做法。

              在上述柏思齊的內部信中,他寫道,中國有相當大的短租市場,希望房東繼續通過其他平臺分享他們的家。為了使房東社區更容易過渡,Airbnb將免除它在中國大陸房源的房東費用,直到今年夏天晚些時候暫停國內業務,并尋找其他方法來支持他們的過渡。

              6月3日,Airbnb稱,為幫助中國房東群體平穩過渡和長效發展,將向美團民宿、小豬、途家民宿等多家本土民宿短租平臺開放房東/房源的相關內容與信息遷移通道,房東可將包括超贊房東身份、房源評價等在內的房東/房源信息進行一鍵“遷移”。同時,各合作平臺將為符合條件的房東、房源提供多項補貼措施。

               

              新聞熱線&投稿郵箱:tougao@iceo.com.cn

              值班編輯:王怡潔  審校:胡楠楠  制作:任婭斐

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